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解析:宜春等三四线城市商超综合体的崛起

2019-08-12 点击 评论

市场现状

 

过去,三四线城市的零售市场长期被本土传统百货公司、布局凌乱的商业步行街及各种山寨产品所把持。但随着城市居民的消费需求的增长,过去的商业体不再能够满足居民需求,三四线城市消费者也同样亟需新的消费场景和体验。

 

当前很多三四线城市购物中心数量还很少,甚至有人口超过100万的市中心,还没有一座购物中心,业界其实早已察觉到这是一块亟待填补的空白,拥有很大的发展潜力,且就三四线城市发展来看,城市综合体也遵循了综合而集约的土地开发理念,立体复合多种功能,激活城市的空间形态,成为新区建设和旧城改造的重要手段。


但过去愿意下沉三四线的老牌商业开发商却很少,真正能大规模扩张的品牌商业只有万达、新城等。而由本土地产商开发的购物中心则盲目照搬一线模式,无自身特色,且业态及功能不匹配市场需求,再加上运营问题而导致整盘凄惨局面。


正在崛起的三四线城市购买力


首先,三四线城市居民收入持续提高。根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比将大幅度提升,预计 2022 年达到 81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计 2022 年达 40%。收入的提高,让三四线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示,2017 年三线城市消费信心指数为 113,增速为 4.63%,高于一二线城市增速。 


第二,三四线城市网络设备渗透率不断提高。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善,这也为三四线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。而基于较大的人口基数,三四线城市网民规模仍有较大的增长空间,这也预示着三四线线城市未来的巨大潜力。 


第三,三四线居民独特消费特征——单价低但频次高。相比于一二线城市的居民,三四五线居民的休闲娱乐时间相对充裕。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于 41 小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比,高于一二线城市。因此,他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣,并为之付费。  


第四,80 后与 90 后的成熟,促成了小镇青年经济的繁荣,对品质品牌需求见长。眼下,以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成,根据美国著名研究机构 ComScore 的统计数据,我国 25 岁-34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%,超过世界平均水平 4.5 个百分点。而这当中,自然有着相当一部分小镇青年,他们在消费过程中,普遍更加注重品质与服务,追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费,由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。



如何规划设计



01.首要问题


“县城购物中心能否生存,投入才是第一个问题”。这里的“投入”不单指资金,更有“专业人才”,特别是持有“开发者”这个角色的人。然而,90%以上的项目开发者在这个资本板块是最舍不得投入的。项目从立项开始,除了在“销售中心”上舍得投入以外,处处皆是“便宜”思维,便宜的人力能盖起来的是个大盒子,而不是在区域内名气响当当的商业体。


因此许多小城市购物中心从预期的租金收益、商业内容、平均客单价来进行推算都会发现消费者的客流数量及频率都难以支撑项目的整体量,所以项目在开业后的很长时期都是饥饿的,这就引出了项目的培育期、培育资金和重点放在哪里这三个问题。这也就是为何打整体战逻辑的项目必死无疑的原因,项目打局部战,只有局部在区域内具有了独特的竞争力才是项目的生存之道。


02.开发模式


小城市购物中心“常见”一点的开发模式有三种,这三种模式适合的区域及开发者供大家参考:


一卖跑之:项目获得的是整体性退出及获利,购物中心从始至终就是营销的幌子,按烂的方式去做,能建成就行了。


边招商边销售:项目光靠幌子不行了,要花大投入来引进主力店商业才能真正地促进项目的物业销售。如项目的销售迟缓,还必须长期地对主力商业及物业进行贴补,保持较好的形象,从而实现边招商边销售项目。


打造独一无二项目赢口碑和发展:做县城独一无二的项目,开发企业赢得真正的口碑并促进更广泛的发展。国内地产人爱去考察的日本格林木购物中心是一个卖场面积只有3.7万平方米的购物中心,开业13天100万客流,每日客流量近8万人。该项目是如何突破传统的业态组合,做到区别于一般购物中心?此前也有诸多文章对此做过详细的专题报道,就不做赘述。


03.规划、设计


选址:小城市的商圈特征是向心聚集型,小城市的核心商圈半径通常不超过500米,主要集中区域的半径基本上就在300以内,购物中心项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。但当前各地县城的房地产开发都明显的周边化、新区化,且也同样有不少开在新区内的成功案例,关键点在于是否有基于调研结果得出制定的独特优势。


体量:按照不同类型商业体,县城购物中心物业体量达10万平方米的项目都不在少数,但建议县城购物中心的开发者自持物业的体量最好在3至5万平方米,其中停车场、公区或配套物业占30%至40%。


配套:主要指两点,一是项目的物业条件适合多种商业;二是项目配备有充足的停车位。县城虽然小,但中高收入的人群更爱开车的生活。项目的配套优势常常就是淘汰县城旧商业形态并进行城市迭代更新的必备条件。


倾力自营:不少县城购物中心开发者常踩的雷有对专业团队的管理成本和运营费反感和满足开业率的胡乱招商。县城购物中心的生存之路必然是先自营再退(招商或合作退出自营部分),用自营来促进其他招商单元的发展,达到稳定的预期客流,让项目形成商业生态化,从跪式招商阶段进入到选择商家阶段。


百货购物中心化:对县城消费者来说货物型商业依然更适合。县城购物中心就是百货模式下的更新,具体表现就是在强化购物型商业的竞争优势下让项目具有复合型商业结构,在专而精的百货(自营的主要单元)下配套出超市、影院、餐饮、娱乐、健身、儿童教育等等业态。


小且精致:三四线购物中心,因其商业体量小,若想兼顾所有业态,将会导致各类业态均不成规模。因此,「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的;「小而精」,才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场,可通过某一业态的精准切入、纵向做深,制造爆发力与竞争力,形成记忆点、抓牢顾客群,为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈;亦可通过某一主题化建筑风格的打造,将空间场景做到精致、精美,凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。


业态规划上做到「专场」化与极致化:一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市大量的年轻客群有关;而三四线城市由于经济水平相对较低,中老年人、中低产家庭占比较大,这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」,并将这些业态做到极致,形成业态的集聚效应。


场景化打造:主题风格,这是商业建筑的核心要素,三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段,单调雷同,缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风,是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范,还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格,都能刺激眼球、制造热点,成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。


空间设置,指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间,而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台,应精心打造,以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。   


细节处理,即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂,增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造,让购物中心的文化理念与细致服务深入人心,培养顾客的消费粘性,并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。



相关案例

宜春润达国际购物中心


宜春润达国际购物中心


▌关于项目


  • 开业客流:当日客流突破58万人次

  • 开业时间:2018年9月16日

  • 开发商:宜春中新房建设发展有限公司

  • 商业面积:25万㎡

  • 层数:地下1层,地上7层

  • 已进驻品牌量:200+

  • 停车位:2000个

  • 项目地址:江西宜春袁州区黄颇路228号


▌商圈/区域影响力


宜春润达国际购物中心位于宜春城央千年商脉鼓楼商圈,将中山路、宜春南路、学府路、昌黎路四大城市主干道串联,搭建城中心的商业十字轴。项目2公里范围内有20万常住人口,分布有13所医疗配套机构、15所学校、32个银行网点,是宜春市人口最密集、商业最繁华的核心区域,聚集大批高质量稳定消费群体。宜春润达购物中心“家庭欢聚体验”的定位,也填补了宜春乃至赣西此种定位的市场空白。


▌业态/品牌创新力


实现100%满铺开业,进驻200余家品牌,其中30%品牌首入江西,60%品牌首入宜春。2万㎡儿童主题乐园式青少年成长中心、2万㎡全球美食吃货大本营、100+游乐项目……打造“大而全、美而趣”超体验新地标。


引入真枪射击馆、室内动物园等创新业态:除了传统“超市+影院+主力零售”的组合外,还引进了猎鹰真枪射击馆、美嘉BALLME篮球馆、山道健身俱乐部等强体验业态,以及甜甜湾自然探索中心等备受当地小朋友喜爱却又稀缺的室内动物园品牌。


宜春润达国际购物中心甜甜湾自然探索中心


▌规划/设计冲击力


首创赣西“会跳舞的购物中心”概念:流畅的线条配合超大LED屏,成为城区一道亮丽的风景线。


“麻将”停车场:考虑到不同客群的停车需要,专设VIP“發财”车位及女性“红中”车位,车位名称暗合人们潜在的内心需求。同时,智能停车场的“反向寻车”系统,方便了消费者精确找车与规划路线。


“神秘花园”为主题的室内空间:以“溪流、森林、花园”为设计元素,辅以云端互动体验装置,打造奇幻树、星桥走廊、星空天花、秘密花园等主题空间,带给消费者简单流畅,科幻的全新互动体验。


宜春润达国际购物中心神秘花园


天顶、侧裙、墙面木石兼用相得益彰,赋予人无限遐想。室内空间上的木质装饰“柔化”了略显生硬的墙体,增加了立面层次和肌理对比,使得墙体立面更加生动美观。


木质格栅的条状肌理给了光更多的发挥,所形成的光影千姿百态,和建筑一起与光影产生耐人寻味的对话。色调温和、做工细腻的木质材料的使用给室内空间增加不少温馨的气氛,符合家庭购物场景氛围。


宜春润达国际购物中心天顶


如果只有朴素的木质感,设计再好也未免显得单调,星空天顶、星桥走廊成为本次项目中点睛之笔。整个项目将自然、人文、科技三大元素贯彻设计理念,给人纯粹舒适体验,让购物成就一段轻松愉悦的休闲时光。


宜春润达国际购物中心星空天顶、星桥走廊


购物中心还设计了屋顶空中花园、屋顶景观游泳池,并专门开辟艺术长廊,以上这些在未来的运营中都可作为举办活动、汇演的绝佳场地,成为网红潮人的打卡圣地。


小结


商业地产的开发,并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放,更多的是需要项目决策者对于前期的谋划,忌陷入“自嗨模式”,要尊重商业常识,也需符合市场基本规律,最重要的是敢于创新,走出三四线城市小型购物中心创新发展之路。

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